Markaðshneigð og ánægja viðskiptavina

Vera Dögg Höskuldsdóttir; Brynjar Þór Þorsteinsson; Magnús Haukur Ásgeirsson; Ragnar Már Vilhjálmsson

doi:http://www.efnahagsmal.is/article/view/a.2021.18.2.5/pdf

Markaðshneigð og ánægja viðskiptavina

Vera Dögg Höskuldsdóttir, Brynjar Þór Þorsteinsson, Magnús Haukur Ásgeirsson, Ragnar Már Vilhjálmsson

Research output: Contribution to journal › Article › peer-review

Abstract

The aim of this article is twofold, firstly to test and develop a new tool for measuring market orientation, and secondly examining the relationship between market orientation and customer loyalty through Net Promoter Score (NPS). A quantitative study was conducted among customers of Icelandic grocery stores, using an adapted measuring tool that combined MARKOR and questions from the Icelandic Satisfaction Scale. For data collection a company profile was created on Facebook, to be able to use target group advertising that the system offers and thus reach individuals in a distributed age range. A total of 1438 individuals responded to the survey, but after incomplete and / or incorrect answers were deleted, the number of valid answers was 757, that are the bases for the results. Data quality was assessed with SPSS as well as in the processing of results.
The main findings are that the quality of the measuring tool seems to be high,
with Cronbach Alpha α = 0.868 and little correlation between the questions, or from 0.366 to 0.591. The results further confirm previous research, that there is a strong connection between market orientation and customer satisfaction, as well as the likelihood of recommendations. This again strongly indicates that the new measuring tool measures what it is intended to measure and is reliable. The results also indicate that market orientation and NPS predict about 72.6% of the variability in customer satisfaction, market orientation, however, has a higher predictive value than NPS for satisfaction. Market orientation and customer satisfaction predict a 63.3% probability that customers will recommend the store to others, but satisfaction has a higher predictive value on NPS. The results indicate that if managers increasingly emphasize on market orientation it will result in greater satisfaction and later customer loyalty.

Original language	Undefined/Unknown
Pages (from-to)	67-81
Number of pages	14
Journal	Tímarit um viðskipti og efnahagsmál
Volume	18
Issue number	2
DOIs	https://doi.org/http://www.efnahagsmal.is/article/view/a.2021.18.2.5/pdf
Publication status	Published - 20 Dec 2021

Access to Document

http://www.efnahagsmal.is/article/view/a.2021.18.2.5/pdfLicence: CC BY

Cite this

@article{21f1815fff9f4c5d9a98f5be7b691291,

title = "Marka{\dh}shneig{\dh} og {\'a}n{\ae}gja vi{\dh}skiptavina",

abstract = "Markmi{\dh} me{\dh} {\th}essari grein er tv{\'i}{\th}{\ae}tt, a{\dh} pr{\'o}fa og {\th}r{\'o}a n{\'y}tt m{\ae}lit{\ae}ki marka{\dh}shneig{\dh}ar me{\dh} {\th}v{\'i} a{\dh} sta{\dh}festa margranns{\"o}ku{\dh} tengsl marka{\dh}shneig{\dh}ar og {\'a}n{\ae}gju vi{\dh}skiptavina auk {\th}ess a{\dh} kanna samband marka{\dh}shneig{\dh}ar og trygg{\dh}ar vi{\dh}skiptavina {\'i} gegnum me{\dh}m{\ae}lav{\'i}sit{\"o}lu (NPS) me{\dh}al matv{\"o}ruverslana {\'a} {\'I}slandi.Framkv{\ae}md var megindleg ranns{\'o}kn me{\dh}al vi{\dh}skiptavina, {\th}ar sem nota{\dh} var n{\'y}tt a{\dh}laga{\dh} m{\ae}lit{\ae}ki MARKOR, NPS og spurningar {\'u}r {\'I}slensku {\'a}n{\ae}gjuvoginni. S{\'e}rst{\"o}k fyrirt{\ae}kjas{\'i}{\dh}a {\'a} Facebook var stofnu{\dh} til a{\dh} geta n{\'y}tt markh{\'o}pami{\dh}a{\dh}ar augl{\'y}singar sem kerfi{\dh} b{\'y}{\dh}ur upp {\'a} og n{\'a} {\th}annig til einstaklinga {\'a} dreif{\dh}u aldursbili. Ni{\dh}urst{\"o}{\dh}ur byggja {\'a} 757 sv{\"o}rum eftir a{\dh} g{\"o}gn h{\"o}f{\dh}u veri{\dh} hreinsu{\dh} me{\dh} tilliti til {\th}eirra sem ekki sv{\"o}ru{\dh}u {\"o}llum spurningum e{\dh}a t{\'o}ku ekki afst{\"o}{\dh}u. G{\ae}{\dh}i gagnavoru metin me{\dh} SPSS auk vi{\dh} {\'u}rvinnslu ni{\dh}ursta{\dh}na. Helstu ni{\dh}urst{\"o}{\dh}ur eru {\th}{\ae}r a{\dh} g{\ae}{\dh}i m{\ae}lit{\ae}kisins er miki{\dh}. {\'A}rei{\dh}anleiki m{\ae}lit{\ae}kisins var kanna{\dh}ur me{\dh} a{\dh}fer{\dh} Cronbach Alpha og var hann mikill e{\dh}a α = 0,868.Ef spurningu var sleppt j{\'o}k {\th}a{\dh} ekki innri {\'a}rei{\dh}anleika m{\ae}lit{\ae}kisins heldur dr{\'o}{\th}a{\dh} {\'u}r auk {\th}ess sem l{\'i}til samfylgni var {\'a} milli spurninganna, e{\dh}a fr{\'a} 0,366 til 0,591.Ni{\dh}urst{\"o}{\dh}ur sta{\dh}festa ennfremur ni{\dh}urst{\"o}{\dh}ur fyrri ranns{\'o}kna, a{\dh} sterk tengsl s{\'e}umilli marka{\dh}shneig{\dh}ar og {\'a}n{\ae}gju vi{\dh}skiptavina, sem og l{\'i}kur {\'a} me{\dh}m{\ae}lum. Gefur {\th}a{\dh} sterklega til kynna a{\dh} hi{\dh} n{\'y}ja m{\ae}lit{\ae}ki m{\ae}li {\th}a{\dh} sem {\th}v{\'i} er {\ae}tla{\dh} a{\dh} m{\ae}la me{\dh} {\'a}rei{\dh}anlegum h{\ae}tti. Ni{\dh}urst{\"o}{\dh}ur greina einnig fr{\'a} {\th}v{\'i} a{\dh} marka{\dh}shneig{\dh} og NPS sp{\'a}ir fyrir um 72,6% af breytileika {\'a}n{\ae}gju vi{\dh}skiptavina. Marka{\dh}shneig{\dh} hefur {\th}{\'o} meiri forsp{\'a}gildi en NPS {\'a} {\'a}n{\ae}gju. Marka{\dh}shneig{\dh} og {\'a}n{\ae}gja vi{\dh}skiptavina sp{\'a}ir fyrir um 63,3% l{\'i}kum {\th}ess a{\dh} vi{\dh}skiptavinir m{\ae}li me{\dh} versluninni vi{\dh} a{\dh}ra en {\'a}n{\ae}gja hefur meiri forsp{\'a}gildi {\'a} NPS. Ni{\dh}urst{\"o}{\dh}urnar benda {\th}v{\'i} til {\th}ess a{\dh} aukin {\'a}hersla {\'a} marka{\dh}shneig{\dh} skili s{\'e}r {\'i} meiri {\'a}n{\ae}gju og s{\'i}{\dh}ar trygg{\dh} vi{\dh}skiptavina sem er gott veganesti fyrir stj{\'o}rnendur {\'a} {\th}essum marka{\dh}i til framt{\'i}{\dh}ar, s{\'e} markmi{\dh} {\th}eirra a{\dh} auka {\'a}n{\ae}gju og trygg{\dh} vi{\dh}skiptavina sinna.",

keywords = "Marka{\dh}sfr{\ae}{\dh}i, {\TH}j{\'o}nusta vi{\dh} vi{\dh}skiptavini, Vi{\dh}skiptavinir, Marka{\dh}setning, Vi{\dh}skiptavild",

author = "H{\"o}skuldsd{\'o}ttir, {Vera D{\"o}gg} and {\TH}orsteinsson, {Brynjar {\TH}{\'o}r} and {\'A}sgeirsson, {Magn{\'u}s Haukur} and Vilhj{\'a}lmsson, {Ragnar M{\'a}r}",

year = "2021",

month = dec,

day = "20",

doi = "http://www.efnahagsmal.is/article/view/a.2021.18.2.5/pdf",

language = "{\'O}skilgreint/{\'o}{\th}ekkt",

volume = "18",

pages = "67--81",

journal = "T{\'i}marit um vi{\dh}skipti og efnahagsm{\'a}l",

issn = "1670-4851",

number = "2",

}

TY - JOUR

T1 - Markaðshneigð og ánægja viðskiptavina

AU - Höskuldsdóttir, Vera Dögg

AU - Þorsteinsson, Brynjar Þór

AU - Ásgeirsson, Magnús Haukur

AU - Vilhjálmsson, Ragnar Már

PY - 2021/12/20

Y1 - 2021/12/20

N2 - Markmið með þessari grein er tvíþætt, að prófa og þróa nýtt mælitæki markaðshneigðar með því að staðfesta margrannsökuð tengsl markaðshneigðar og ánægju viðskiptavina auk þess að kanna samband markaðshneigðar og tryggðar viðskiptavina í gegnum meðmælavísitölu (NPS) meðal matvöruverslana á Íslandi.Framkvæmd var megindleg rannsókn meðal viðskiptavina, þar sem notað var nýtt aðlagað mælitæki MARKOR, NPS og spurningar úr Íslensku ánægjuvoginni. Sérstök fyrirtækjasíða á Facebook var stofnuð til að geta nýtt markhópamiðaðar auglýsingar sem kerfið býður upp á og ná þannig til einstaklinga á dreifðu aldursbili. Niðurstöður byggja á 757 svörum eftir að gögn höfðu verið hreinsuð með tilliti til þeirra sem ekki svöruðu öllum spurningum eða tóku ekki afstöðu. Gæði gagnavoru metin með SPSS auk við úrvinnslu niðurstaðna. Helstu niðurstöður eru þær að gæði mælitækisins er mikið. Áreiðanleiki mælitækisins var kannaður með aðferð Cronbach Alpha og var hann mikill eða α = 0,868.Ef spurningu var sleppt jók það ekki innri áreiðanleika mælitækisins heldur dróþað úr auk þess sem lítil samfylgni var á milli spurninganna, eða frá 0,366 til 0,591.Niðurstöður staðfesta ennfremur niðurstöður fyrri rannsókna, að sterk tengsl séumilli markaðshneigðar og ánægju viðskiptavina, sem og líkur á meðmælum. Gefur það sterklega til kynna að hið nýja mælitæki mæli það sem því er ætlað að mæla með áreiðanlegum hætti. Niðurstöður greina einnig frá því að markaðshneigð og NPS spáir fyrir um 72,6% af breytileika ánægju viðskiptavina. Markaðshneigð hefur þó meiri forspágildi en NPS á ánægju. Markaðshneigð og ánægja viðskiptavina spáir fyrir um 63,3% líkum þess að viðskiptavinir mæli með versluninni við aðra en ánægja hefur meiri forspágildi á NPS. Niðurstöðurnar benda því til þess að aukin áhersla á markaðshneigð skili sér í meiri ánægju og síðar tryggð viðskiptavina sem er gott veganesti fyrir stjórnendur á þessum markaði til framtíðar, sé markmið þeirra að auka ánægju og tryggð viðskiptavina sinna.

AB - Markmið með þessari grein er tvíþætt, að prófa og þróa nýtt mælitæki markaðshneigðar með því að staðfesta margrannsökuð tengsl markaðshneigðar og ánægju viðskiptavina auk þess að kanna samband markaðshneigðar og tryggðar viðskiptavina í gegnum meðmælavísitölu (NPS) meðal matvöruverslana á Íslandi.Framkvæmd var megindleg rannsókn meðal viðskiptavina, þar sem notað var nýtt aðlagað mælitæki MARKOR, NPS og spurningar úr Íslensku ánægjuvoginni. Sérstök fyrirtækjasíða á Facebook var stofnuð til að geta nýtt markhópamiðaðar auglýsingar sem kerfið býður upp á og ná þannig til einstaklinga á dreifðu aldursbili. Niðurstöður byggja á 757 svörum eftir að gögn höfðu verið hreinsuð með tilliti til þeirra sem ekki svöruðu öllum spurningum eða tóku ekki afstöðu. Gæði gagnavoru metin með SPSS auk við úrvinnslu niðurstaðna. Helstu niðurstöður eru þær að gæði mælitækisins er mikið. Áreiðanleiki mælitækisins var kannaður með aðferð Cronbach Alpha og var hann mikill eða α = 0,868.Ef spurningu var sleppt jók það ekki innri áreiðanleika mælitækisins heldur dróþað úr auk þess sem lítil samfylgni var á milli spurninganna, eða frá 0,366 til 0,591.Niðurstöður staðfesta ennfremur niðurstöður fyrri rannsókna, að sterk tengsl séumilli markaðshneigðar og ánægju viðskiptavina, sem og líkur á meðmælum. Gefur það sterklega til kynna að hið nýja mælitæki mæli það sem því er ætlað að mæla með áreiðanlegum hætti. Niðurstöður greina einnig frá því að markaðshneigð og NPS spáir fyrir um 72,6% af breytileika ánægju viðskiptavina. Markaðshneigð hefur þó meiri forspágildi en NPS á ánægju. Markaðshneigð og ánægja viðskiptavina spáir fyrir um 63,3% líkum þess að viðskiptavinir mæli með versluninni við aðra en ánægja hefur meiri forspágildi á NPS. Niðurstöðurnar benda því til þess að aukin áhersla á markaðshneigð skili sér í meiri ánægju og síðar tryggð viðskiptavina sem er gott veganesti fyrir stjórnendur á þessum markaði til framtíðar, sé markmið þeirra að auka ánægju og tryggð viðskiptavina sinna.

KW - Markaðsfræði

KW - Þjónusta við viðskiptavini

KW - Viðskiptavinir

KW - Markaðsetning

KW - Viðskiptavild

UR - http://dx.doi.org/10.24122/tve.a.2021.18.2.5

U2 - http://www.efnahagsmal.is/article/view/a.2021.18.2.5/pdf

DO - http://www.efnahagsmal.is/article/view/a.2021.18.2.5/pdf

M3 - Grein

SN - 1670-4851

VL - 18

SP - 67

EP - 81

JO - Tímarit um viðskipti og efnahagsmál

JF - Tímarit um viðskipti og efnahagsmál

IS - 2

ER -