Það sem Bubba Morthens þykir gott og gilt þykir Hauki frænda helst til villt! Samræming ólíkra sjónarmiða og hagsmuna er kemur að ímynd og ásýnd vörumerkja

Ímynd og mörkun (place branding) landa, borga, bæjar- og sveitarfélaga um allan heim er
mikilvægt verkefni þar sem samkeppni ríkir um að laða til sín fleiri íbúa, fyrirtæki, fjármagn
og ferðamenn. Rannsóknir benda á að slík mörkun þarfnist heildrænnar nálgunar þar sem
ferlið snýst um að skapa og varpa fram ímynd sem er nátengd trúverðugum, huglægum og
tilfinningalegum þáttum staðarins. Oftast er þó ekki skýrt hvaða ímynd af tilteknum stöðum
og svæðum væri réttust til að varpa fram sem væri samþykkt af ólíkum hópi hagaðila
þeirra.
Reykjavíkurborg stóð frammi fyrir þeirri áskorun að samræma ásýnd og birtingamynd
gagnvart ólíkum hagaðilum sínum. Reykjavíkurborg samanstendur af margþættri
stjórnsýslu og fjölbreyttum stofnunum sem veitir íbúum, fyrirtækjum, starfsfólki,
46 ferðamönnum o.fl. fjölþætta þjónustu. Markmiðið var því að finna og koma auga á
viðeigandi birtingamynd samþykkta af innri hagaðilum.
Tilgangur erindisins er að kynna niðurstöður rannsóknar sem snerust um að greina gögn frá
viðtölum (N=42), fimm rýnihópum og viðhorfskönnun (N=606) og koma auga á ákjósanlega
birtingamynd fyrir Reykjavíkurborg sem væri gerð í sátt við ólíka hagaðila.
Niðurstöður leiddu í ljós á að sterk ímynd var skynjuð af þáttakendum sem var annars
vegar neikvæð og hins vegar jákvæð. Hin jákvæða ímynd leiddi til þess að hægt var að
koma auga á þætti sem hægt var að nýta til að birta samræmda ásýnd sem samþykkt var af
ólíkum hópum hagaðila.